🎵主题研究 | 不一样的消费升级：美容护理篇

这一轮的美容护理行业的消费升级，我们观察到品牌长尾效应凸显，传统巨头受损，新兴品类受益。结合消费结构升级、消费品类升级、和消费逻辑升级三个维度，我们建议投资者关注医疗美容相关产品和仪器、高品质的护肤护发口腔护理彩妆品牌、以及家庭美容仪器等领域。

消费结构升级：

更愿意在“美”上花钱

80后90后成为消费主力在“美”方面愿意花更多钱。近年来我国居民消费能力提高，城镇家庭人均可支配收入在2015年达到了3.1万元，同比增长8.2%。同时，随着80后90后群体有独立的经济能力，其已经成为市场上的消费主力。在消费倾向上，他们相比原来的60后70后消费者，其在美容领域的花费在总体消费结构上的占比提高。

消费结构升级带来消费品类升级。我们可以看到2015年个人护理用品零售市场销售额增速9.5%，但销量却下滑1.5%，行业增长的主要原因是产品平均售价在有11%的增长，高端个人护理品类的增长贡献显著。

越来越多的消费者愿意去购买高端护肤品、高端护发、高端口腔护理类等产品。更舍得花钱的消费者愿意购买更高品质的产品享受更好品质的服务，来满足自己更加细分的需求，细分品类的数量也随之爆发，如五花八门的家庭美容仪、各类彩妆及工具、甚至医疗美容各种项目等。

医疗美容近年来飞速发展，人均单次消费均价在1万元左右，医美行业繁荣也是可支配收入达到了拐点之后的必然结果。而目前国内每千人的整容渗透率仅0.8例，与日本韩国等地有10倍左右的差距，未来潜力依然很大。

过去消费者衡量性价比的时候考虑的是质量功效，而现在更强调成分安全专业；更喜欢草本天然无添加；更注重社交属性例如话题参与感和时尚性；更偏好个性化定制化产品。消费者不再盲目追求奢侈品，也不再盲目追求低价。性价比依然是消费逻辑，但是消费者正变得越来越精明，他们愿意为更高的品质付出溢价。这一次消费升级的大背景下、天然、专业、个性化突出的品牌将受益。

在电商还未普及的年代，消费者选择美容产品只有在线下渠道供应的有限品牌中挑选。原先被中小品牌占据的网络渠道，这两年来大品牌也纷纷入驻，据统计入驻天猫的美妆品牌已经超过3000个，**各大电商平台的能够供消费者选择的品牌不计其数。快递物流的高效便利让不论发达还是偏远地区的消费者都突破了线下渠道的品牌供应局限。美妆供应链的成熟完善让品牌推陈出新的周期不断缩短。

与此同时，消费者端也可以通过互联网接触到更多美容资讯，从各类美容论坛、APP、垂直电商平台、美容博主等渠道了解更多理念、品牌、品类。消费者的选择范围越来越大，随之而来出现的便是美妆品牌****的长尾效应。

电商提供了成千上万个品牌选择，给了消费者挑剔的权利，消费者的需求被不断开发不断细分，加速了消费品类的升级。例如用电动牙刷、专业牙膏、牙线、冲牙器、漱口水的组合来代替原来单一的用牙刷牙膏的口腔护理，其次体现在功效诉求的增多，例如原来洗发护发的功效要求以去屑、滋润几个诉求，而现在新增了防脱发、染烫修复、针对头皮护理等新的功效诉求。如果美妆产品的效果不突出，则消费者将升级到疗效更突出和更有针对性的医疗美容领域，例如用水光针进行皮肤补水，注射肉毒素除皱等。在此背景下，新兴品类的暴发需求增长，如肉毒素、玻尿酸、美容仪等将受益显著。

过去主流的美妆营销方式是品牌以电视广告、平面广告、报纸杂志广告等向消费者单向传达品牌产品和理念，以获得关注度和客户。互联网时代到来之前的营销传播更像是单向的、低效的、资金密集型的。随着互联网的兴起，品牌可以通过各种媒介与消费者传达信息，并且比以往更容易更及时更真实的听到消费者反馈。

更重要的是品牌可以根据消费者反馈迅速调优，不断迭代，在过程中加深对消费者的认识，从而*终获得目标消费者的深层认可，与消费者形成绑定，塑造消费者的品牌忠诚度。

这是一个消费者细分需求爆发以及品牌数量暴增同时到来的时代。信息爆炸加电商普及，让消费者变得可以有更多选择的同时，又面临选择困难。原有的消费者与品牌的连接被打破，目前品牌和消费者双方还都在互相寻找不断试探。对于消费者来说，此时此刻网络达人的口碑推荐成为了选择品牌的捷径。但是我们认为达人口碑这类传播方式仅是一个过渡阶段，他们正在帮助品牌和消费者不断认清对方拉近距离。**是重塑消费者对品牌的忠诚度。

当品牌与消费者达成互相认可深层绑定，品牌和消费者真正“结盟”形成牢固的品牌忠诚度之后，去媒介化是未来的必经过程。