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全新品牌定位落地,红星打出什么牌?

产品结构、硬件设施、品牌定位均已在两三年内落地,红星蓄势待发。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


业内普遍认为,品类是未来人们在白酒消费中考虑的关键因素。如果某一产品能够在消费者心中占据品类认知优势,就可以逐渐形成属于自己的护城河。


作为北京二锅头品类无可争议的始创者,红星正不断强化这一优势。


今年十一国庆期间,由张涵予出演的红星全新品牌大片《始创者篇》登陆央视。红星“北京二锅头始创者”的全新品牌定位正式走进大众视野。


红星“始创者”的身份早已为大众所熟知,但以此为全新品牌定位,在红星71年的历史当中却是**,引起业界广泛的关注。与原来的品牌定位相比,“北京二锅头始创者”更清晰、更直接,同时也更具战略意义


那么,这一全新品牌定位落地之后,将如何为红星品牌价值赋能,又将给市场带来何种改变?



毋庸置疑的“始创者”


早在2016年,红星就曾以张涵予的奋斗经历为线索,制作了励志广告大片《每个人心中都有一颗红星——张涵予篇》,向新时代每个不甘平凡的奋斗人生致敬。广告一经播出,就在行业与**上产生了巨大的反响,深受广大消费者的喜爱。


而这一次,张涵予以“另一面”——一个普通北京消费者的身份,表达了对红星二锅头发自内心的自豪与挚爱。“二锅头,我就认红星”“49年那会儿,北京就这一家”“几辈人都喝这酒。红星,这味儿正!”片中简短的几句话,真实展现了红星在二锅头品类中特殊的历史地位。



红星二锅头的诞生,源于一项重要的任务。


红星与祖国同龄,其前身华北酒业专卖公司实验厂成立于1949年5月6日,是当时北京地区首家国营酿酒厂。


同年,为迎接新中国的诞生,红星接到了生产献礼酒的重要任务。在酿酒班组反复研讨、日夜奋战下,献礼酒于9月份成功产出。新产品没有沿袭传统的“烧酒”“烧刀子”“高粱酒”“白干”等白酒旧称,而是重新命名“红星牌二锅头”,开创了以白酒工艺命名产品的先河,同时也宣告了二锅头品类的正式诞生


自此之后,红星作为“北京二锅头始创者”的身份不断受到肯定。1951年,红星商标成为新中国首批核准注册的商标之一,被媒体誉为“二锅头家族**标”。1958年,红星对“红星牌二锅头酒”在中央工商行政管理局进行商标权注册。



2007年,红星申报的“北京二锅头酒酿制技艺”,入选北京市非物质文化遗产名录,2008年又经国务院批准,列入***非物质文化遗产。非遗专家组论证后得出结论:红星全面继承了北京二锅头传统酿制技艺,是这一技艺的正宗传承者


发展路径清晰,资料详实可查,红星作为北京二锅头品类始创者的历史地位得到全行业的广泛认同和肯定,也正在被更多的消费者认可。



市场迷雾中闪亮的“星”


众所周知,二锅头作为当下颇受市场关注的白酒品类,目前生产企业和销售市场仍然主要集中在北京,因此也被统称为“北京二锅头”。


红星作为“北京二锅头”阵营中的核心成员,一直扮演着传播者和推动者的角色。此次全新品牌定位的确立,对于市场的深度影响还有待日后观察,但有一点可以肯定,“始创者”地位的明确,将为理清北京二锅头市场发挥重要作用,这也是红星**责任的体现


▲建厂初期,实验厂酒库中红星二锅头成品酒

(选自1952年《人民画报》)


北京作为二锅头的“集散地”,水大鱼大是真,但鱼龙混杂、良莠不齐也是事实。有行业观点认为,二锅头产品多如牛毛,目前市场亮相的有上千个产品,正处于野蛮生长状态


云酒·中国酒业品牌研究院**研究员、独特咨询创始人王伟设曾表示,二锅头品质是有保障的,但其缺少地标认证、生产准入、标准规范等保护,大量小酒企借此纷纷打着“正宗北京二锅头”旗号推出了大量伪劣产品。


上述情况,不仅扰乱了二锅头市场的健康发展,也让普通消费者深陷品牌辨识迷雾,严重影响了他们在产品上的选择。


红星“北京二锅头始创者”的全新品牌定位,或将打破迷局。



品类始创者意味着源头、权威、正宗和标杆。这一定位更加清晰、直接,也更能直达消费者心智。对于那些不了解红星历史的消费者来说,这样的品牌定位,能够一下子锚住人心,也能让消费者在选品时更轻松、放心。


同时,红星“始创者”的历史故事,也将激发消费者们对品类了解的兴趣,让好品牌走到消费者跟前,让假冒伪劣者原形毕露,从而在整体上带动北京市场二锅头品类的健康发展。


当然,消费者教育是一个系统化漫长的过程,作为一个与国同龄的民族品牌,红星身上的故事和看点相当丰富,这是红星独具的品牌优势。讲好这些品牌故事,将进一步巩固红星在消费者心中的品牌形象



内外兼修之下,红星更加闪耀


红星为何突然焕新品牌定位?这与近两年红星品牌的升级之路一脉相承。


2012年,红星品牌价值突破67.35亿元,位居全国白酒第十九名,二锅头酒类**名;2019年,红星跻身2019新春白酒品牌排行榜TOP20;今年8月,红星以232.32亿元的品牌价值位居“中国500*具价值品牌”排行榜前列。


不断晋升的品牌价值和不断走高的品牌表现背后,红星内外兼修的发展战略也逐渐显现。


以品质和品牌作为产品*强背书,肩负二锅头酒挺进高端市场的使命,红星近年来不断强化产品结构升级。



2003年,红星依托累积数十年的技艺和创新,推出红星青花瓷系列,一举打破了北京无地产高端白酒的格局。


时隔16年之后,红星再度入局高端市场,倾力打造出“红星高照”高端品牌,并于去年11月9日建厂70周年之际,推出旗下代表性产品——由酿酒大师高景炎牵头酿造的“红星高照·宗师1949”,定位高端化白酒系列。该产品的发布,被业界认为是红星产品布局中的重要一步


无疑,“红星高照”作为提升红星品牌价值的创新之作,也将增强二锅头品类在高端市场的话语权。值得关注的是,其品牌矩阵也在不断完善中。


从80年代的降度扩产,到90年代五代“大二”火遍全国,再到今日成熟的二锅头全产品线,在产品结构升级的同时,红星近年来在“硬实力”的培育上同样成果显著。


红星一直致力于传统酿造与智能制造有机结合,构建起北京、天津、山西三地协同生产的全国化经营格局,建立了源升号博物馆、北京二锅头酒博物馆、山西六曲香酒文化馆。


2019年,红星怀柔厂区完成升级改造,成为一座集科研、生产、旅游于一体的二锅头大型文化产业园。位于山西祁县的红星六曲香分公司,是集酿造、生产、储存及工业旅游为一体的***非遗二锅头传承基地、国家优质酒六曲香光大基地。


产品结构、硬件设施、品牌定位均已在两三年内落地,红星蓄势待发。


和祖国一同走过71载,历史文化底蕴深厚的红星,积累了广泛的群众基础,并始终保持着高品质,不断赢得消费者青睐与追捧。随着经济发展,品质之外,消费者对于产品的精神情感属性将更加关注,红星在此方面,优势得天独厚。配合“北京二锅头始创者”这独特且**市场竞争力的品牌优势,属于红星更加闪耀的时刻,正在到来。


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